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文|增长工场,|相青,|徐伟
B站正在大开环电商道路上一路狂奔。
继支持开屏广告、评论区链接、竖屏视频小黄车等跳转电商APP后,B站可以一键跳转淘宝直播间了。近日,B站手机APP端首页出现李佳琦“时尚节”直播间广告小卡片,点击卡片后,将直接由B站跳转至淘宝内李佳琦直播间。
相较于B站,小红书投入电商业务十年,期间建设过自营电商、开环电商,一度面临“只种草,难拔草”的尴尬境地,但去年逐渐走通买手电商模式,开始构建交易闭环。
有服务商告诉「增长工场」,过去品牌更倾向于在小红书引流,但今年以来,许多品牌开始希望能直接在小红书站内完成电商闭环。
作为同等量级两大平台,B站和小红书正走向不同的电商路径。
B站坚持大开环,小红书完成电商闭环第一步
构建“闭环”电商,将交易全链路控制在平台之内,几乎是所有平台的追求。难得B站坚持大开环战略,为传统电商平台引流和带去增量。据B站方面透露,去年双十一在8个重点垂直行业中,B站为商家带来的新客率均超50%。
经「增长工场」梳理,目前B站与三大电商平台合作情况如下:
• 淘天:自2018年起,B站与淘宝联盟就达成全面合作,支持UP主建立淘宝达人账户,双方共同提供流量扶持,让UP主通过直接带货、对接商单实现商业化。此后在电商节合作更紧密,比如去年双十一,B站将其手机APP端底部的“会员购”入口,暂时更名为“双11”,新增“天猫双11”板块。
• 京东:B站与京东合作较晚,直到2023年才宣布共建“京火计划”,即品牌在B站通过种草视频引流至京东,在即时转化的同时,依靠多维度后链路数据指标衡量种草价值。
• 拼多多:B站与拼多多虽然未官宣合作,但是经常逛B站的都知道,拼多多才是B站的大金主,密集投过大量UP主,被称为“拼公子”。据媒体统计,最早2019年末,拼多多相关广告投放开始出现在B站上,并在2020年开始密集出现。
通过与三大电商平台的合作,B站在也获得了相应增长,并看到了盈利希望。2023年三季度,在电商行业淡季背景下,B站电商广告收入同比增长超90%;2023年,B站广告和增值服务业务分别实现27%和14%的增长,成为B站收入的主要组成部分。
对比B站不断加码开环电商,小红书则逐渐走通了闭环电商。
“过去小红书种草营销占比更大,品牌更倾向于通过小红书搜索延伸至多平台场域,从而实现用户广泛触达和引流。但今年许多品牌开始与我们讨论,希望能直接在小红书站内完成电商闭环。”布兰德老白告诉增长工场,他专注于营销领域,服务过很多消费品牌在小红书、抖音等渠道做增长。
另一个趋势是,小红书正在涌现更多电商方向的创。去年8月,小红书举办“买手时代已来”电商大会,宣布买手成长扶持计划。小红书COO柯南当时宣布,小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色,他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力,能够更好地传递商品价值,与用户建立信任关系,并持续为用户提供服务。
根据小红书商家成长公众号,23年双十一预热期间,头部明星买手董洁、章小蕙单场GMV破亿元;千万级买手已有21位,包括伊能静、一颗KK等。
近一年多时间,小红书极力平衡与电商属性,并培养用户从看笔记、直播到下单的习惯,比如首次赞助春晚,让用户在直播间购买春晚同款。与此同时,小红书审核趋严,严厉打击疑似导流的评论、私信等信息,甚至不允许账号介绍中出现邮箱。
平台与传统电商,都有过甜蜜期
相较于B站在开环电商上的顺势而为,小红书闭环电商这条路走得很艰难。自2014年“福利社”自营店铺上线开始,兜兜转转十年才找到适合自身的买手电商道路。
期间,如同抖音、B站一样,小红书也与淘宝有过合作,“在小红书种草,在淘宝拔草”,一度是小红书用户的消费习惯,也是小红书现在想要撕掉的标签。
两者合作始于2018年。彼时,阿里巴巴领投了小红书D轮融资,金额超3亿美元。此后,淘宝实现与小红书的打通,部分商品详情页面的“好物点评团”会出现带有小红书Logo的点评。不过还不能在小红书直接跳转至淘宝。
直到2020年8月,小红书博主“爱臭美的狗甜儿”在直播中挂出淘宝链接,用户点击后可直接跳转淘宝页面。同年10月,李佳琦的“小助理”付鹏在小红书进行带货直播首秀,有26款商品采用淘宝链接。
2021年,阿里巴巴又参投小红书新一轮5亿美元战略融资,但是双方的合作并没有越来越紧密。这一年8月,小红书推出“号店一体”机制,降低开店门槛,同时在商业笔记中切断淘宝链接,用户无法再通过笔记直接点进淘宝进行购买。
“我们并不觉得,在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式”,时任小红书开放平台和电商负责人杰斯对此回应说。
但如今来看,小红书在构建电商闭环的同时,与淘天的合作并没有完全切断。
2022年10月,小红书与淘宝联盟推出“小红星”项目,可以帮助品牌商家提供从小红书到淘宝、天猫的全链路数据分析。该项目曾暂停半年,但今年2 月再次恢复上线。
老白告诉增长工场,目前帮助品牌在小红书作外溢营销,一种是通过埋词方式,即将品牌名或产品名作为关键词嵌入到小红书中;另一种是选择一个干净词语作为关键词引流。然后有两种方式来评估引流效果。
“一是手动统计监测效果,比如这期间不用其他渠道做种草,只在小红书,那么,如果该关键词在天猫搜索量上涨,很明显就是小红带来的流量;另外就是利用小红星来监测种草效果,它的逻辑是将小红书的人群数据传输到阿里巴巴,然后观察这些人在天猫上的搜索、收藏和购买行为。”
目前,品牌在小红书的电商模式既有外溢营销,又有自建闭环。老白认为,在小红书建立闭环营销的基础是,品牌必须拥有一定的历史种草量,如果品牌在小红书没有太多种草记录,暂时适合做外溢营销。
小红书和B站,为什么走向不同电商路径?
互联网怪盗团研究报告曾指出,主流平台介入电商产业链的过程,往往可以分为四个阶段:
第一阶段,主要接受品牌广告以及跳转到电商平台成交的效果广告,平台自身完全不介入交易环节;
第二阶段,接受购物橱窗、图文/视频带货链接等广告形式,让交易环节在自身平台发生,但平台仍然只是一个流量输出者;
第三阶段,开始搭建自己的电商货源,包括自营商品和第三方卖家体系;
第四阶段,自建货源已经非常完善,商品品类覆盖较广、履约能力较强,平台彻底蜕变为一个“电商平台”,形成了交易闭环。
按此来看,抖音快手已经处于第四阶段,小红书则正从第三阶段向第四阶段过渡,微博B站仍处于第二阶段,仍在为第三方平台导流,而且B站坚持“大开环”电商,暂时似乎没有做闭环电商的打算。
为何B站和小红书会走向不同电商路径?
平台和基因不同。即使是同样在不同平台上发布,效果也会有很大差别,甚至连评论区风格都可能完全不同,抖音更倾向轻松娱乐,小红书会有很多人主动询问出境的物品信息,B站则可能更注重“认真”讨论。
而这决定了品牌很难在B站做大量营销。“品牌追求效率,小红书主要以图文为主,即使是视频也比较短,因此可以快速测试不同效果,因此无论是品牌在站内种草做闭环,还是引流,都能快速测试和复制。但每位B站UP主都有其独特风格和特点,很难复制和量产,品牌在此做营销不太可控。”一位广告服务商告诉「增长工场」。
那么,小红书做电商有何优势?老白认为,相比其他平台逐渐从泛人群过滤并筛选出目标消费者,小红书独特价值在于人群反漏斗逻辑,即从从核心人群影响泛人群。
首先根据品牌定位和产品特点,明确核心目标人群;接着小预算试品,通过小预算的投放,测试产品在核心人群中的反应和市场接受度,并根据市场反馈,进行相应的调整和优化;在确定产品方向正确后,再加大投放力度,影响更多人群。
另外,搜索心智更强,有强大长尾效应。“在其他平台进行站内投放,一旦停止投放就意味着停止增长。但在小红书,投放会产生持续长尾效应。在一两个月甚至半年、一年后,只要有人搜索相关,爆文仍然会被展现出来。”老白说,许多用户会主动在小红书搜索做购买功课,品牌可以利用这一特点卡位,吸引潜在客户。
不过,与抖音7亿多日活、快手近4亿日活相比,小红书和B站均只有1亿日活,无论是做开环电商还是闭环电商,两家仍需要进一步破圈和培养用户购买心智。
总结:B站正在不断拓展其电商生态。不仅支持自家App内的直播带货,还可以直接引导用户进入自家的淘宝直播间,实现电商闭环。相比于抖音和快手等平台,B站更倾向于在B站内部通过种草实现用户触达,但同时也面临着扩大开环电商的能力。同时,小红书也在逐步推进闭环电商,努力打造独特的电商形态,拥有较强的商品心智和丰富的用户群体。然而,无论选择哪条路线,都需要B站继续优化其算法和技术,以适应日益激烈的市场竞争。