“不够好，但好于预期。”是阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登对于过往一年财报的评价。这样的评价源于，阿迪达斯2023年营收、营业利润虽然下降，但好于年初预期的高个位数下滑。

当然，好于预期也仅是比当初预料的最坏结果好一些，当出现30年来首次亏损，比约恩·古尔登大概也知道阿迪达斯不太好，而逐渐恢复增长的中国市场成了阿迪达斯的希望。

图片来源：张君花拍摄

椰子鞋风波未了

2023年，阿迪达斯全球实现营收214.27亿欧元，以欧元计算同比下降4.8%，按货币中性计算与上年持平，好于去年初预期的高个位数下降。实现营业利润达2.68亿欧元，以欧元计算同比下降59.9%。归母净利润为-0.75亿欧元，2022年同期为6.12亿元，同比转亏。这是自1992年以来，30多年的首次亏损。

对于亏损，阿迪达斯在财报中将其归结为受椰子鞋（Yeezy）合作风波事件持续影响以及高库存等问题影响。

根据公开数据，阿迪达斯2023年通过椰子鞋两次恢复销售，对2023年的净销售额产生了约7.5亿欧元的积极影响，虽然相比之下2022年椰子鞋的总收入超过12亿欧元，但还是导致去年阿迪达斯约5亿欧元的损失。如果不计入这两年椰子鞋收入，阿迪达斯2023年的货币中性收入将增长2%。

椰子鞋曾是阿迪达斯业绩增长的引擎，但创始人负面事件风波之后，椰子鞋对于阿迪达斯而言已经成为过去式。在财报电话会议上，比约恩·古尔登否定了与侃爷重新续签Yeezy合作的可能性，“合同已经结束，我们正在出售库存”。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，此次业绩亏损除了受椰子鞋事件影响外，还可能存在其他原因。比如市场竞争的加剧、原材料价格的上涨、生产成本的提高等都可能对公司的业绩产生负面影响。

“从阿迪达斯椰子鞋事件不难看出，阿迪达斯在整个产品开发方面和其他国际品牌相比，对于运动时尚领域押注太多，反而在专业运动、专业品类方面的开发占比不足，与全品牌的定位并不匹配，鸡蛋放在一个篮子里，一荣俱荣一损俱损，阿迪达斯亏损也就不可避免。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。

虽然出现30年来的首次亏损，但这份业绩，对于阿迪达斯当家人而言，是一份超出预期的财报。“虽然到目前为止还不是足够好，但2023年业绩表现好于预期，营业利润比年初的预计增加了10亿欧元，并减少了15亿欧元的库存……重要的是Samba、Gazelle、Spezial、Campus等经典鞋款持续受到市场欢迎。”比约恩·古尔登在财报发布后的电话会议上说道。

Samba正在成为继椰子鞋之后阿迪达斯旗下畅销品牌之一。根据海外市场Laced给出的数据，Samba系列鞋款在2023年的销售额同比增长超过2000%。另根据公开数据，在国内知名二手平台得物上，白底黑条纹的三叶草经典款Samba销量已逼近20万。

就业绩相关问题，北京商报记者对阿迪达斯进行采访，截至发稿未收到回复。

重仓中国市场

在整体业绩下滑之际，中国市场成为阿迪达斯的意外之喜。根据财报数据，阿迪达斯大中华区市场2023年全年实现营收31.90亿欧元，同比增长8.2%，若剔除Yeezy影响，同比增长14%。2023年四季度，阿迪达斯大中华区营收达6.7亿欧元，同比增长36.8%。

中国市场交出的答卷，让比约恩·古尔登上任之初将更多注意力放在中国市场的决策变得正确。

比约恩·古尔登新上任的2023年，阿迪达斯不断重仓中国市场。譬如建立本土化的研发团队、尽可能最大程度地放权中国管理团队、结合国潮元素推出系类产品、9月亲自访华等。

比约恩·古尔登这样形容过去一年中国市场之于阿迪达斯的意义。“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年，”在这一年，阿迪达斯终止了其在中国市场连续八个季度下滑的窘境。2023年二季度，阿迪达斯大中华区实现营收7.66亿欧元，同比增长16.4%，至此，阿迪达斯中国市场结束八个季度下滑的情况。

基于中国市场的表现，继续推动中国市场扮演更重要的角色，持续发力中国市场成为阿迪达斯的重要战略。

“中国曾经是阿迪达斯全球业绩增长最重要的贡献者之一，我们对中国市场依然充满信心。相信未来，中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演最重要的战略角色，我们也将继续看好中国、深耕中国，推动在中国的可持续增长。”比约恩·古尔登说道。

在程伟雄看来，阿迪达斯在中国市场的增长，和当前中国运动鞋服市场的繁荣发展分不开，当然也基于阿迪达斯多年来的发展布局。但想要在中国市场持续增长，阿迪达斯还需要作出更多的改变，譬如产品开发上迎合本土市场需求、专业产品进一步强化、线上线下渠道融合等。如果阿迪达斯在中国本土化、产品本土化以及产品开发等方面跟不上市场需求，其面临的不仅是国际品牌的竞争，也面临着本土品牌的竞争。所以对于阿迪达斯而言，中国市场是一大增长点，但更是一个较大的挑战。

近两年，中国运动鞋服市场正在发生着肉眼可见的变化。今年初，安踏旗下亚玛芬正式登陆纽交所，旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌正在成为快速增长的品牌。安踏主品牌、斐乐、迪桑特、可隆也正在成为各细分领域颇受欢迎的运动品牌。再看李宁、特步等也都在不断加紧布局，这些对于阿迪达斯而言都将是之后发展中所面临的挑战。

在江瀚看来，阿迪达斯将增长寄托在中国市场，能否如愿实现，取决于阿迪达斯如何应对挑战。如果阿迪达斯能够针对中国市场制定有效的市场策略，加强产品创新和品牌建设，提升消费者体验和满意度，那么实现增长目标是有可能的。然而，这需要投入大量的资源和精力，并且需要时间来积累成果。因此，这种增长寄托并不是轻而易举就能实现的。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

总结：尽管阿迪达斯在全球市场上遭遇了诸多挫折，但在中国市场却迎来了春天。从昔日的颓势中崛起，阿迪达斯在中国的市场份额逐年攀升。为了保持增长，阿迪达斯计划加大对中国的投资，加强产品研发，同时推进线上线下整合，寻求新的增长动力。然而，对于这一业绩，业界也提出了不少质疑和担忧。未来，阿迪达斯需要面对更为激烈的市场竞争和更加严格的监管环境。然而，只要阿迪达斯能够在面对挑战的同时，坚持初心，不断创新，实现业绩稳健增长，那么这个辉煌的历史或许会再次到来。