【开篇】
3月15日，《晚点 LatePost》揭示了京东零售在2024年设定的三大关键战役——生态、开放生态和即时零售。其中，生态与开放生态旨在强化京东主站的流量吸引力与价格优势，而即时零售则承载着公司寻求第二增长曲线的期望，倘若这一领域的发展前景得以实现，并且京东能在美团等竞争对手的激烈竞争中稳住阵脚。
【京东特例：“必赢之战”的战略定位】在互联网行业中，“必赢之战”一词并不罕见，通常被子业务线负责人或增长团队用于内部激励。然而，鲜有头部公司的最高决策层会采用这种表述方式，因为他们倾向于保持言辞谨慎，以规避过高承诺转为尴尬失败的风险。然而，京东却是个例外，自2020年起，刘强东和徐雷先后提出并确立了每年必须攻克的战略重点。
【京东零售历年“必赢之战”的变迁与启示】
2019年初，刘强东在新春贺信《坚持价值创造，迎接春天的到来》中提及，尽管遭遇创始人个人事件的困扰，但事实上，京东当年的表现并未陷入困境，反而净收入达到4620亿元，同比增长27.5%，正处在一个黎明前的黑暗阶段，预示着接下来几年的强劲增长态势。
当时，京东商城升级为零售子集团，由徐雷担任京东零售CEO，并首次提出了京东零售“必赢之战1.0版本”，即全渠道、下沉市场和平台生态。其中，全渠道布局强调线上线下一体化，追求供应链管理、数字化运营和整合营销的高效融合，展现出京东积极布局线上线下的雄心壮志。
2021年，随着徐雷升任京东集团总裁，辛利军接棒京东零售CEO，战略重心有所调整，提出了“必赢之战2.0版本”，聚焦供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐，而下沉市场首次未被列入核心战略。这一转变源于京喜业务尝试的失利，以及对下沉市场的重新评估和调整。
【战略目标与现实挑战】
京东在随后的战略迭代中，经历了“低价”成为核心武器的阶段，下沉市场再次被提至首位。然而，无论是供应链大中台的建设，还是同城业务的试水，似乎都未能精准击中要害。时至今日，尽管新的京东零售CEO徐冉提出了生态、开放生态和即时零售这四大“必赢之战4.0”，看似针对性强、逻辑严密，但在实际操作层面，每个目标都有其艰巨性。
京东虽试图通过直播电商打造差异化，但采销直播间凭借纯粹的价格优势取得了一定成绩，却难以持续提升属性。同时，平衡自营与POP商家关系，在开放生态建设上亦面临巨大挑战，采销部门的话语权过大，导致POP改革推进艰难。
【结语：反思与展望】
京东曾将沿用多年的“多快好省”口号更换为“不负每一份热爱”，这一变化某种程度上反映了京东后来的命运转折。如今，京东股价自刘强东2022年11月20日电话会议以来已下跌近半，面临严峻考验。尽管京东拥有批发转零售的成本优势和高效的仓配体系，但在残酷的市场竞争中，如何坚守品质底线，应对五花八门的价格战，以及品牌商对定价策略的严格约束，成为了京东无法回避的现实问题。
京东在瞬息万变的电商环境中不断调整战略方向，历经多次“必赢之战”，每一次都折射出京东面对挑战的决心与智慧。未来，京东能否在坚守初心的同时，灵活应变，成功赢得这些“必赢之战”，值得业界关注与期待。
