随着本地生活市场竞争日益激烈，四线城市中的鑫鑫（化名），一位90后的烧烤店店主，近期同时吸引了饿了么、美团和抖音的关注。各大平台以补贴、低价团购及达人推广合作等方式争相拉拢商家。其中，鑫鑫拒绝了多次合作邀约，反而促使各平台不断提高优惠条件，甚至抖音直接免除了签约费，仅抽取佣金，并在抖音团购推出后，美团也取消了年费。
全国多个低线城市正上演着这场争夺战，而那些不断涌向商家的前线服务商，则是各大平台攻占下沉市场的关键抓手。2023年，一、二线城市的本地生活竞争渐趋白热化，小县城成为了阿里、美团、抖音新一轮的掘金热土。然而，在下沉市场的争夺中，庞大的平台巨头面临着与地头蛇的激烈交锋，小城市复杂的本地环境与消费市场成为他们亟待破解的难题。
首先，以“9.9元套餐”为代表的营销手段席卷小县城，服务商在其中扮演先锋角色。巨头们的下沉战略沿着商家下沉和地区下沉两条主线推进。中小商家逐渐成为本地生活的新增量，它们虽然个体投入有限，但数量庞大，更倾向于批量采用中小达人推广和低价套餐引流方式来提升实际经营收益。与此相比，连锁品牌则往往通过直播、短视频和团购矩阵式经营，追求品效合一。
与此同时，本地生活服务开始从高线城市加速渗透至低线城市。抖音生活服务启动“区域服务商业务”，通过“一城一策”的运营模式，携手优质区域服务商，为本地中小商家提供服务，激活下沉市场的消费需求。如今，无论是抖音、美团还是饿了么，在小城市中已随处可见直播、秒杀、团购等活动遍地开花。
服务商在下沉市场中看到了巨大的商机，但他们面临的挑战同样严峻。由于低线城市仍以熟人社会为主导，资源开拓复杂度高，灵活且高效的小型服务商更容易脱颖而出，而大型服务商可能遭遇水土不服的问题。此外，创作尤其是好的稀缺性成为服务商下沉的关键所在，如何紧跟瞬息万变的趋势，打造有效且具有网感的创意，成为服务商们争抢流量的利器。
面对激烈的市场竞争，服务商们加大投入，搭建达人资源，寻找本地资源结盟，甚至自掏腰包为商家提供流量补贴和返点，不惜采取包销等极端策略以争取商家合作。商家之间也开始出现站队现象，部分商家会引导消费者选择特定平台的优惠套餐。在平台层面，抖音、美团、阿里各自凭借不同的优势切入市场并展开混战。抖音以广告投流为主要收入来源，聚焦大KA的营销需求，利用短视频兴趣推荐拉动新用户；而美团则依靠交易抽成，注重长尾效应和用户复购率，通过数字化经营管理帮助商家提高效率。进入2024年，抖音强化服务商筛选机制，加强对中小商家的服务力度；美团全面防守抖音，优化团队结构，力保市场份额；阿里系产品围绕饿了么、高德、盒马调整策略，积极应对变化。
值得注意的是，在这场三国杀之外，微信视频号也悄然加入战场，招募本地生活服务商，依托腾讯和微信的强大背景，带来新的竞争格局。本地生活的多元化对抗正处于多强争霸阶段，尚未见分晓，无论精细化运营的美团、流量与种草见长的抖音，持续求变的阿里系，还是潜力无限的微信视频号，均握有各自的底牌和机遇，共同描绘出未来本地生活市场变幻莫测的竞争图景。
