【开篇】
近年来的中国汽车市场竞争愈发激烈，尤其在特斯拉2023年初以大幅降价挑起价格战后，2024年春节比亚迪再度跟进，似乎降价成为了各品牌争夺市场的唯一稻草。然而，在一片“低价潮”中，一汽丰田却另辟蹊径，选择了与众不同的战略定位。
近日，备受瞩目的全新普拉多正式开启预订，但其预订价犹如一石激起千层浪，区间定在了47-57万元，这一“丰田式”的定价并未给市场带来预期的惊喜。网络舆论呈现罕见的一边倒态势，消费者普遍认为全新普拉多的定价偏高，与大众预算存在较大偏离。
一汽丰田此番大胆之举，显然对市场的可能反应有所预见。然而，这一高价策略无疑是一步险棋，一旦新车上市表现未能达到预期效果，一汽丰田将陷入进退维谷的境地。尽管车企惯用的上市后再降价策略或将上演，但问题依然悬而未决：这款自带光环的全新普拉多是否真的配得上47-57万元的预售价？它又能否为品牌带来新的销量增长点？
【预售价解析与市场竞争分析】
首先必须承认，全新普拉多是一款全方位优化的产品力强大的车型。基于丰田TNGA-F架构打造，采用非承载式车身结构，配备托森中央差速器，其越野性能得到了显著提升。然而，面对国内硬派越野车市场的快速迭代和繁荣，全新普拉多的定价权受到了挑战。
在国内市场普拉多缺席期间，中国越野细分市场实现了飞跃式发展，如坦克300、仰望U8、猛士917等国产硬派越野车崭露头角，并凭借坦克系列的成功，自主品牌逐步削弱了合资品牌的市场份额。尤其是在价格方面，全新普拉多47万元起的预售价相比同级别竞品显得不够亲民，如比亚迪方程豹豹5仅售28.98万元起，福特烈马Bronco国产后的起售价预计低于30万元，即便是产品实力更为越级的坦克700Hi4-T，起售价也仅为42.8万。由此可见，无论是在30万还是50万的价格区间内，中国品牌车型已经遍地开花，并且产品力足以对全新普拉多形成压力。【一汽丰田面临的困境】
尽管全新普拉多凭借其卓越的产品力及品牌影响力，热销的基础仍在，但在当前竞争激烈的中国越野市场环境下，它的定价策略显得过于“高冷”。要想在市场上取得成功，全新普拉多需要打破消费者的预期，给出极具吸引力的价格。
数据显示，2023年一汽丰田虽累计销售800018辆新车，但却未能达成百万辆销售目标。即使去年销量微增，也是在基数较低和终端市场主销车型降价促销的基础上实现的。面对市场份额不断下滑的现实，一汽丰田已开始在旗下多款车型上采取终端优惠策略，例如高端跨界车型皇冠CrossSport，其在市场上的实际表现与发布之初的期待相去甚远，部分地区甚至出现了超过10万元的降价幅度，可见仅仅依赖情怀牌并不能有效提振销量。
对于一汽丰田而言，全新普拉多的定价策略使其陷入了两难境地：价格过高恐影响销量，而一味坚守高价又无法实现以价换量。如果一汽丰田继续犹豫不决，那么多年来积累的市场优势很可能被竞争对手逐渐蚕食。特别是在新能源领域尚未打造出爆款车型的情况下，一汽丰田的转型之路仍然漫长而艰辛。
尽管全新普拉多在功能性配置和保值率等方面具备竞争优势，但47万元—57万元的预订价格区间无疑引发了广泛争议。面对市场上日益丰富的同价位越野车选择，除了情怀和保值率之外，全新普拉多亟需提供一个更具说服力的购车理由。或许，放下身段，普拉多的品牌号召力仍能为其赢得更多青睐。
