去年年初，90后短剧爱好者芊芊注意到一个现象：短剧正通过品牌植入开辟新的盈利模式，尤其在美妆护肤领域，品牌植入愈发频繁。韩束红蛮腰礼盒、珀莱雅双抗精华、丸美集团千金设定等剧情元素，使韩束、丸美、珀莱雅、谷雨等国产品牌纷纷试水短剧营销。观众甚至调侃：“仿佛在观看剧情版广告大片，连续追几部短剧就能集齐某品牌的全套单品。”
据统计数据显示，2023年快手与抖音的品牌定制短剧中，美妆护肤品牌尤为活跃。快手35部品牌短剧中，淘特和天猫占据8部，京东占8部；而抖音的18部品牌短剧则以美妆护肤品牌为主导，其中韩束和珀莱雅投放量位列前两名。同时，淘宝自身也在App内开设了短剧专区，并尝试带货，不少精选短剧直接挂载商品链接或标注赞助商信息。
短剧因其在C端强大的付费吸引力及种草、品牌营销潜力，成为美妆品牌的重要投放渠道，而这恰好与淘宝的主要收入来源——广告植入和带货业务高度契合。面对抖音在短剧领域的崛起，淘宝在美妆护肤品类广告预算流向上的竞争压力增大。尽管去年全年淘系GMV仍领先于抖音，但抖音化妆品GMV的增长势头不容忽视。
短剧的快速曝光优势使其成为品牌争抢的新阵地，尤其是美妆护肤品牌已尝到了甜头。例如，韩束与抖音达人姜十七合作推出的五部短剧，播放量累计高达50亿，其中两部突破10亿大关，投入约4500万元的韩束，在短剧营销中收获显著成效。笔耕不错编剧工作室商业化合伙人张拖拖指出，短剧规模化、持续触达用户的特点，使其在曝光度和GMV转化上展现出强大潜力。
淘宝、抖音两大平台在短剧领域的争夺战中，品牌商紧跟流量走势，纷纷涌向短剧市场。韩束通过精准匹配用户画像的短剧营销策略，成功推动其在抖音GMV跃居2023年美妆销量排行榜首位。目前，美妆品牌更倾向于在爽剧、职场剧等类型中进行品牌植入，这类短剧深受一二三线女性用户的喜爱，与美妆品牌的目标受众高度吻合。
各大品牌在短剧合作形式上灵活多样，包括全剧品牌定制、单集植入、主演带货等。然而，全剧品牌定制被认为是最大程度发挥短剧营销优势的方式，能够形成规模效应并实现对用户的长期触达。如国产护肤品牌产品经理Amy所述，面对日益理性的消费者，品牌正寻求通过短剧这种新形态丰富营销，增强用户黏性，并借助算法力量获取潜在种子用户。
抖音凭借美妆市场的增量贡献和平台内丰富的短剧资源，吸引了大量美妆护肤品牌投放定制短剧，其中包括韩束、珀莱雅、丸美等头部品牌。不仅是美妆，3C产品、母婴、食品饮料甚至汽车等多个品类也逐渐涉足短剧营销，利用短剧将品牌形象生动化、故事化，从而提升受众接受度和转化率。然而，短剧营销并非适合所有品牌，消费决策链路较长的产品可能面临转化效果受限的问题。
淘宝为追逐流量风口，亦积极布局短剧赛道，不仅在逛逛栏目设立剧场频道，还通过冠名方式参与春节档快手短剧制作。淘宝独家播出的品牌定制短剧，如兰蔻冠名的《四季之梦》、娇韵诗赞助的《入职启示录》等，展示了其在领域进攻流量高地的决心，同时也是一种捍卫广告收入的战略防守。
然而，淘宝短剧在播放量和市场热度上与抖音尚存差距。尽管拥有丰富品牌资源和用户基础，淘宝在短剧制作和流量吸引方面还需进一步努力，以期打造出爆款短剧，吸引更多品牌广告投放。对于品牌而言，短剧营销是一场风险与收益并存的博弈，只有高质量的输出与有效的后期承接才能确保投资回报。因此，淘宝短剧若要在商业战场上稳固地位，亟需一款引爆市场的爆剧作为突破口。
