2021年初，一场震撼业界的“宫斗大戏”在瑞幸咖啡内部上演。七位副总裁及多位高管联合上书，剑指董事长兼CEO郭谨一，指控其德行有亏、贪腐并排除异己，将公司推至生死存亡之秋，并强烈要求董事会和大股东尽快选拔新的管理层。郭谨一则迅速反击，称此联名信实为前创始人陆正耀与前CEO钱治亚幕后操控，部分员工因不明真相而被裹挟签字，从而使得这一场高层逼宫事件成为公众焦点。彼时，郭谨一接手瑞幸仅半年有余，面对的是业绩造假丑闻后的残局。然而他未曾预料到，这并非陆正耀对他的唯一一次挑战，一年多以后，陆正耀携原班人马再度进军咖啡市场，创立库迪咖啡，两品牌旋即陷入激烈的市场竞争中。
回顾历史，郭谨一曾是陆正耀麾下的得力干将，自2016年毅然从体制内辞职，投身神州租车追随陆正耀。随着2017年瑞幸咖啡的诞生，郭谨一以产品和供应链副总裁的身份加入，仅仅18个月后，瑞幸便创下纳斯达克上市速度纪录，陆正耀的咖啡帝国一时风头无两。但2020年4月，瑞幸业绩造假风波爆发，涉及金额高达22亿元，上市后的所有财报数据均被证实注水。在这场风暴过后，陆正耀等创始团队出局，而郭谨一却凭借内部调查安然过关，临危受命，接任了董事长一职。
尽管曾经同舟共济，最终仍走向决裂。关于陆正耀为何策划逼宫行动的具体原因至今扑朔迷离，有报道指出可能是因为他认为郭谨一不够顺从，试图遥控更换掌门人。遗憾的是，陆正耀未能如愿，一个月后，董事会坚定支持郭谨一，而参与逼宫的高管们则纷纷离职。
这场宫斗不仅没有击垮瑞幸，反而为其后续死里逃生埋下了伏笔。历经两年多的业绩造假冲击波，在2022年4月，瑞幸的所有遗留问题终于全面解决。郭谨一对外宣布瑞幸成功完成债务重组，回归正常运营状态。在他看来，旧瑞幸已逝，新生的瑞幸除了保留原有的名字，实质上是一个全新的开始。这家曾被认为走到末路的造假企业，奇迹般地重获生机。
2022年，瑞幸实现了年度营业利润首次转正；到了2023年，其在中国市场的销售额突破248亿元，超越星巴克，门店数量飙升至惊人的1.6万家，且仍在持续增长。瑞幸非但未倒下，反而成为了国内最大的咖啡连锁品牌。
瑞幸能够绝处逢生，除去剔除造假团队、梳理内部流程外，调整运营策略也是关键因素之一。陆正耀时期，瑞幸采用简单粗暴的价格补贴（甚至免费）方式快速抢占市场，疯狂扩张门店。而在郭谨一手中，瑞幸改变了激进策略，停止无效补贴，转向精细化运营。2021年，瑞幸开放加盟，布局下沉市场，通过打造爆款产品如生椰拿铁、酱香拿铁等，连续打赢翻身仗，如今在营收、利润和规模上都展现出了稳健的基本盘。
现制咖啡市场的竞争硝烟弥漫，尤其是瑞幸与陆正耀新创立的库迪咖啡之间的价格大战尤为激烈。陆正耀在离开瑞幸后曾尝试两次餐饮创业未果，于2022年10月重返咖啡赛道，携手钱治亚再次挑战老对手瑞幸。两家品牌在8、9元的价格带上展开白热化争夺，互相挤压市场份额。库迪咖啡侧重加盟模式，瑞幸坚持直营为主，双方门店数量均呈爆炸式增长。库迪更是采取了根据距离瑞幸门店远近来制定补贴标准的激进策略，竞争一度趋于白热化。
虽然瑞幸抵挡住了库迪的凶猛攻势，但价格战的冲击导致其盈利能力下滑，去年第四季度利润率降至3%，相比上年同期超过8%的表现明显疲软，同时营销费用大幅攀升，似有重蹈覆辙之势。近期，瑞幸一度流行的“9.9元”促销活动力度骤减，不再适用于全场饮品，预示着瑞幸正在踩刹车。相比之下，同样遭受重创的库迪咖啡仍在咬牙支撑。
按照郭谨一的说法，利润率回落符合预期，瑞幸的核心目标仍是扩大市场份额。然而，从行业规律以及瑞幸新一轮扩张态势来看，烧钱似乎依然是获取市场份额的快捷途径，尤其在品牌影响力尚未完全确立的情况下，低价策略仍然是吸引客户不可或缺的一环。
瑞幸与仿效其模式打造的库迪咖啡，在某种程度上遵循着相似的发展路径。相较于在中国深耕二十多年的星巴克，两者高度线上化，淡化实体店的第三空间概念，选择轻资产运营模式，店铺小巧便捷，主打即买即走服务。在拉新和用户运营方面，二者皆借助低价倾销实现规模化扩张，这一模式几乎已成为新式咖啡赛道的通行法则。
瑞幸的复活无疑是一部极具戏剧性的商业传奇，然而，当目睹去年的价格战烽烟再起，一股熟悉而又令人厌倦的低价竞赛气息扑面而来。回溯数年前的互联网创业热潮，共享单车和网约车赛道的打法与今日咖啡赛道并无本质区别，商业模式上的创新匮乏可见一斑。尽管有机构统计显示，瑞幸相当一部分销量源于高频用户，暗示瑞幸或已摆脱对烧钱补贴的依赖，但这点值得进一步探讨——毕竟，若消费者并非出于对品牌的忠诚度而选择某一品牌，他们很可能会随价格波动而改变心意。
这一点，陆正耀的新项目库迪咖啡恰好提供了一个佐证。尽管他曾因瑞幸造假事件名誉扫地，背负骗子骂名，但在库迪推出大力度优惠券后，市场似乎很快淡忘了过往。这揭示了一个残酷现实：无论是瑞幸还是库迪，消费者更多是对价格保持忠诚，而非对品牌本身有任何忠诚度可言。
此外，推动瑞幸与库迪咖啡发展的背后资本力量也颇为耐人寻味。各类研报层出不穷，对现制茶饮或现磨咖啡市场规模的预测往往过于乐观，就如同当年对共享充电宝或共享办公领域的盲目乐观一样。或许咖啡赛道的增长潜力被过分夸大，只是由于市场上缺乏其他投资标的，使得这个泡沫得以越吹越大。
综上所述，瑞幸虽成功逆袭，但其发展模式却显得有些乏味。这不是某一位董事长的局限性，而是反映出创投环境中的某种病症。在这个意义上，瑞幸确实活了过来，但它所展现的故事并未跳出既定框架，多少让人感到失望。
