| 李东阳
来源 | 李东阳朋友圈
在中国的社会语境中，车远不只是简单的交通工具。它承载着情感、情绪以及中国人根深蒂固的面子文化。春节之际，一场关于新能源汽车回乡过年的社会现象揭示了这一文化现象的生动侧面。调查起始于一个简单的问题：今年有多少朋友选择驾驶新能源汽车回老家过年？而其中遭遇的最大挑战并非路况或天气，而是村口CBD大爷大妈们的犀利评价。
一位热衷于蔚来汽车的朋友，在春节期间驾驶价值60多万的蔚来ES8荣归故里，本欲展示其都市新势力达人的身份，结果却在乡村社会的认知体系中翻了车。大爷大妈们普遍认为他的蔚来ES8不如邻居20多万的宝马3系，折射出中国乡村对于传统豪华品牌的深度认同。
乡村社会的独特车展——村口CBD，成为了检验汽车品牌价值的另类舞台。在这里，奔驰三叉星徽和宝马蓝天白云标识依旧熠熠生辉，而新能源品牌如蔚来、理想、小鹏等则面临着集体被归为“杂牌”的尴尬处境。
这种现象背后，是中国乡村对汽车“面子文化”的坚守。千百年来形成的等级观念和符号象征，在汽车消费上体现得淋漓尽致。年轻人购买新能源汽车，除了追求技术先进和环保理念外，更需要通过车辆彰显在外拼搏的成就，满足乡村熟人社会中的面子需求。
然而，新能源汽车在技术创新、设计美学等方面的优势，并未有效触动乡村消费者的品牌认知。在乡村语境下，“面子”往往胜过了“里子”，即使新能源拥有再先进的技术和设计理念，如果无法在乡村建立起鲜明的品牌形象和高度认可，就难以完成销售闭环。
面对这一现实，新能源厂商不仅要在城市市场争先恐后地提升产品力，更应关注如何在乡村市场树立品牌形象，让新能源汽车能够成为承载乡村“面子文化”的载体。正如莎士比亚的经典提问：“to be or not to be”，新能源汽车是否能在兼顾“里子”（技术创新）的同时，成功赢得乡村消费者的“面子”认同，这无疑是一个值得深入探讨与解决的重要问题。
