2023年岁末，见实科技发布了一份年度重磅调研报告，揭示了企业在平台投入方面的最新趋势。数据显示，在众多平台中，微信生态依然稳居首位，占据超过32%的份额；抖音紧跟其后，占比超过25%；而小红书则以超21%的占比跃升至第三位，显露出其对商家的重要性正迅速逼近抖音。作为一款月活跃用户数（MAU）高达2.6亿，日活跃用户数（DAU）突破1亿大关，人均单日使用时长达到55.31分钟的产品，小红书在商业化的道路上备受市场关注。历经十年积淀，经过自营、直播带货、笔记带货等多元尝试以及消费心智构建和商业化的反复磨合，2023年的小红书加大了商业化探索力度，以万物皆可种草的理念为核心，重点发力品牌营销广告、电商业务，并倾力打造买手生态，试图通过串联直播、笔记等形式扩大交易闭环，同时持续深耕本地生活业务。
被誉为国内第一种草平台的小红书，在商业化之路上并非一帆风顺。在与增长间艰难平衡下，其商业化进程始终保持着谨慎而试探性的节奏。
小红书所面临的挑战本质上是对“人的需求”的深度洞察与满足——它不再仅仅是将人归类为若干标签，而是要在用户展示丰富生活场景、情绪及精神世界的过程中，敏锐观察、深入理解并积极回应人们未曾被充分满足的需求。然而，在这个选择繁多的时代，如何在不确定性中寻觅确定的增长点，如何在广告、电商、本地生活等多种业态中摸索出属于自己的道路，成为了小红书及其生态系统内所有参与者亟待破解的问题。
小红书的独特之处在于其社区的真实性，“人”在小红书上更像真实的“人”。许多品牌方认为这种真实体验分享的特质难以复制。在这里，品牌开始讲“人话”，传统营销转为“种草”，不再是单向的品牌信息输出，而是形成容纳多元沟通维度的过程。品牌若要实现长期良性发展，就必须从心智层面提供具有说服力的品牌与产品价值。“种草”过程不仅说服用户，还打破了畅销与长销间的壁垒。
小红书的另一重大价值在于“决策”。千瓜创始人吴磊在走访客户过程中发现，对于众多企业而言，小红书的价值远非简单的广告投放平台，更重要的是它能为企业提供用户洞察和调研的机会。在小红书平台上，品牌的营销部门、市场部乃至产品部都能从中获取有价值的信息，有的企业借此了解消费者对牛油果口味茶饮的喜好程度，有的则借助博主深入了解自家婴儿推车的功能优势。
尽管小红书的营销理论模型不断迭代，从IDEA到KFS策略组合，但要在小红书上提炼出一套普适的投放方法论并不容易，甚至连定义一篇爆文的标准也因品牌目标和效果衡量标准的不同而变化万千。不过，小红书独特的搜索和分发机制使其具备了相对公平的优势，账号影响力并非单纯依靠金钱堆砌而成。
从种草到电商的转化距离看似遥远，但在小红书，由博主驱动的信任链路却缩短了这一距离。博主因其真实性与用户的高度信任，成为连接品牌与用户的关键环节。博主升级为推荐产品的买手，更是打通小红书电商生态循环的重要步骤。家居品牌章回ChapterHome便是较早参与小红书电商的品牌之一，他们通过与博主合作，倾听用户反馈，共同优化产品设计，实现了销量的显著提升。
不同于货架电商，小红书上的品牌运营需注重质量以激发用户的主动搜索行为。根据官方数据，超过六成的用户首先进入小红书的动作就是搜索，其中购买“家生活”相关产品的重度搜索用户比例接近九成。因此，品牌一方面需要找到合适的博主进行产品种草，引导用户搜索品牌相关；另一方面也要强化官方账号的运营，传递品牌的生活方式主张。
直播业务则是带动销量的直接手段。直播间的真实场景布置与博主的个性化推荐使得小红书在直播领域展现差异化优势。如服装品牌章回便通过与知名博主的合作，成功实现了线上店铺销量数十倍的增长。
至于本地生活业务，虽然小红书拥有庞大的移动端流量基础和丰富的线下业态，但从2023年发布的《“食”力发店计划-到餐全品类招商方案》至今，本地生活业务的表现并未达到预期效果。时机、精准曝光能力以及综合运营策略等因素成为制约其发展的关键瓶颈。尽管如此，小红书仍未放弃对该领域的探索，例如上线“附近”功能，基于地理位置推荐周边景点和门店，以期结合社交属性打开新的增量空间。
在广告、电商及本地生活三大赛道上，小红书面临多重挑战。广告业务上，尽管搜索与推荐系统已初步打通，但闭环数据与ROI仍无法完全满足品牌需求；直客机制尚不完善，对接服务的频繁变动影响着品牌合作体验。而在本地生活领域，小红书的战略与决策步伐有待加快，市场期待其明确发展方向，以便各方能够更有信心地与其携手前行。
总结来说，小红书以其独特气质和流量效应在激烈的市场竞争中展现出突围潜力，但想要在广告、电商、本地生活等多元业务中取得全面成功，仍需在保持差异化特色的同时，不断调整战略、优化服务，坚定市场信心，以应对市场的急切期盼和日益紧绷的耐心考验。
