3月6日，京东集团发布了其2023年第四季度及全年财报，核心亮点在于尽管收入呈现温和增长，但净利润却实现了显著跃升。
财报数据显示，京东在去年第四季度实现总收入3061亿元人民币，同比增长3.6%，其中京东零售业务贡献了2676亿元，同比增长3.3%。尽管整体营收增速有所放缓，但在卓越的成本管控策略驱动下，该季度非GAAP净利润达到了84亿元，相较于去年同期的77亿元增长明显。
随着“抖快拼书”等新兴电商平台日益崛起并逐渐蚕食传统电商市场份额，京东零售的增长势头受到挑战。对此，京东在第一季度果断发起了“低价”战略攻势，并且向第三方商家开放平台，推行流量平权政策，试图调整以自营为主的商业模式，以适应行业变革。
值得注意的是，在经营策略调整的同时，京东内部亦开启了降本周期，人员优化传言频现，从近期的财报数据可见，成本增速始终与营收增速保持着微妙的平衡关系。银杏科技分析认为，京东通过诸如“百补计划”、春晚赞助等一系列看似重金投入的市场举措，虽然未能直观推动营收增长，但却出乎意料地提升了盈利能力。
自营模式：双刃剑效应自营模式对京东而言，既是立身之本，也是制约其发展的枷锁。这一点在财报中得以体现：2023年全年，京东的商品收入达到8713亿元，增速基本与前一年持平，而同期国内实物商品线上零售额增速为8.4%，商品收入占京东集团和京东零售总收入的比例分别高达80.3%和92.2%。
作为“中间商”的京东，需在品牌商家与消费者之间寻求信息差优势。面对市场价格体系趋于稳定透明的趋势，京东发动“低价战”，意图打破既有格局，从而获取更大的议价空间。双十一期间，京东总部热闹非凡，采销人员紧锣密鼓与厂商磋商价格，生动描绘出京东双十一的真实场景。
京东的商品收入主要由3C家电和日用百货两大板块构成。受益于手机厂商第四季度新机迭代等行业推动力量，京东3C家电业务收入增长至1504亿元，同比增长6.1%。相比之下，日用百货板块的表现则略显疲软，收入与去年同期持平，为961亿元，而且在此前三个季度持续下滑。
造成两板块业绩冰火两重天的核心原因在于，3C家电领域因高客单价和用户对履约服务的高需求，更容易成为价格战的焦点，有利于京东获取收益；而日用百货行业中许多品类的价格体系相对稳固且渠道价透明度高，京东难以仅依靠官方补贴撬动商家自发补贴，构建竞争优势。
品牌方对价格盘面的坚守，使得京东的“百补”策略面临严峻挑战。为了应对这一局面，京东一方面引入包括渠道商在内的第三方商家，丰富供应来源，增强商业生态的竞争性；另一方面，则将目光投向消费市场，利用一系列营销手段迎合消费者口味，如推出采销直播营销策略，借助与海氏电器和李佳琦直播间最低价事件的巧妙联动，成功塑造京东采销直播“为人民压价”的形象，既弥补了京东直播与头部主播资源的短板，又起到了警示市场的效果。
此外，京东还采取了一系列贴近消费者的动作，例如年末跟进拼多多步伐推出“仅退款”服务，以及赞助龙年春晚，形成京东C端攻势的高潮，通过半买半送、广告植入、开放式抢红包等活动，拉近了京东与消费者心中的“低价”距离。然而，春晚活动的实际成效仍需等待一季度财报揭晓，至少从第四季度财报来看，“低价”策略并未显著提升京东收入增速。
POP商家：一场不容有失的战役
2023年末，马云与刘强东在内网回帖互动，成为猫狗拼三大电商巨头的关键节点时刻。外界评价电商巨头地位时，市值和在线广告与佣金收入是两个重要维度，前者反映未来预期，后者则直接关联商家投入情况及过去表现。
2023年第三季度，拼多多单季收入激增至688.4亿元，同比大增94%，由于拼多多采用典型的平台模式，收入主要来源于在线广告与佣金。对比之下，淘系的“客户管理”收入，以及京东的服务收入下的“平台及广告服务收入”项，均体现出各自的竞争力。
京东在第四季度的平台及广告服务收入为236.26亿元，同比下滑3.9%，与此同时，淘系的客户管理收入达到921.1亿元，增速与上一年同期相差无几。尽管拼多多尚未公布第四季度财报，但美银证券等机构预测其收入可能增长108%至827亿元，京东与其差距或将进一步扩大。截至3月6日美东时间收盘后，拼多多市值高达1550亿美元，京东为392亿美元，京东市值仅为拼多多的四分之一，其平台及广告服务收入也接近这一比例。
平台及广告服务收入是衡量商家活跃度和平台商业生态繁荣度的重要指标，如今也成为京东贯彻“低价”策略的核心手段。然而，过去一年间，该项收入增速连续走低，甚至在第四季度首次出现负增长，这表明京东推行一年的“低价策略”不仅没有拉动相关收入增长，反而在促销活动密集的第四季度出现了下滑，反映出第三方商家对于京东流量和平权政策反应平淡。
业界普遍认为京东无法复制拼多多建立“低价心智”的观点略显模糊。实际上，京东低价策略未见成效，主要原因有两个：一是基于自营基石的商业模式不利于培育活跃的第三方商家生态；二是消费者对于消费需求的变化，以及行业整体的化转型趋势，京东至今未能建立起自己的活跃生态。
京东自营体系实质上扮演着“中间商”的角色，依赖提供履约、售后等增值服务来创造收入。然而，当京东极力传达“绝对低价”信号时，反而削弱了消费者对增值服务的需求。
随着抖音、快手等新兴电商平台兴起，电商行业正从单一的商品交易场转变为商品+消费的复合型交易场。在此转型过程中，淘宝天猫等传统电商平台积极进行化转型，涉足直播电商、游戏电商等领域，并构筑私域经营场所，虽探索成果尚不显著，但已初步建立了抵御冲击的屏障。
然而，京东在化转型方面仍未完全破局。比如，京东APP首页模块布局（首页-功能、为逛-推荐、新品-推荐、购物车-功能、我的-功能）与化变革前的淘宝相似，而淘宝已经将“逛”升级为视频入口，通过小游戏、社交互动、补贴引流等多种方式，培养起用户刷视频的习惯，进而挖掘潜在购物需求。相较之下，京东的手段显得较为单一，过度依赖补贴等手段，在竞争对手同样具备的情况下，单一策略无法实现突围。
换帅并非解决危机的唯一出路
如同淘宝天猫一样，京东在面临困境时，人事调整成为了重要的应对措施。自徐雷、辛力军到许冉，京东在2023年进行了多轮高层人事调整。然而，如同猫狗两家硬碰硬打了一年的低价战，最终双方代表商家生态的广告与佣金收入都未见明显增长。
拼多多以其“低价”为核心标签，在市场转向低价竞争时，反而获得了转型升级的契机。对于品牌商家来说，当消费市场进入价格导向阶段时，自然会将目光更多地转向拼多多。从去年双十一拼多多TOP50品牌的分布来看，3C家电品牌正加速入驻拼多多，这也是京东频繁对标拼多多的主要原因之一。
京东在3C领域的霸主地位与拼多多在低价领域的绝对优势形成了鲜明对比。当京东难以深入对方腹地时，自身腹地面临的威胁则日趋增大。
