Yinting Hou
韦伯
全国两会于3月5日在北京召开，连续第11年将跨境电商纳入政府工作报告，政策关注从“跨境电子商务”跃升至“数字贸易”，并强调了促进包括跨境电商在内的新业态健康发展。2024年，地方两会更是提出推动外贸实现“提质增效”，倡导以“跨境电商+产业带”的模式推进行业高质量发展。
海关总署数据显示，2023年中国跨境电商出口劲增19.6%，远高于整体外贸出口增速（0.6%），展现出跨境电商在中国外贸中的重要地位和其作为高质量发展的新引擎的角色。
当前，中国企业正迎来海外扩张升级的增量机遇。研究机构Insider Intelligence预测，2024年海外零售电商在零售市场的占比将达到12.4%，且增长速度将是整体海外零售市场的近两倍；同时，Grand View Research预计2023-2030年间，全球B2B市场将以年复合增长率20.2%的速度飞速扩展。亚马逊公布的数据也揭示，在截至2023年9月的一年中，中国卖家在全球站点的产品销量同比增长超20%。
面对海外市场持续的红利期，供应链优势明显的中国产品竞争力不断提升，中国跨境电商行业蓬勃发展，不断涌现出新的业态与物种，越来越多企业跻身主流商业叙事。其中，亚马逊全球开店明确提出了中国出口跨境电商即将步入高质量出海的新发展阶段的观点。戴竫斐（Cindy Tai），亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁，在2023年底的亚马逊全球开店跨境峰会上表示，迈进2024年，随着行业由量变向质变的关键转折点来临，未来5到10年内，高质量出海将成为中国出口跨境电商顺应趋势的最佳选择。
过去一年，中国跨境电商爆发式增长，各电商平台加速国际化进程。为了吸引更多中国卖家，Temu、SHEIN和TikTok等平台推出了“全托管”、“半托管”等运营模式，引发业界热议。然而，这种模式下隐藏着残酷的“价格战”，部分卖家因丧失产品定价权而利润空间极度压缩。一位采用全托管模式的配饰工厂卖家透露，平台往往偏好单价低于10元的产品，高价商品销售乏力，利润微薄，他因此计划转战其他平台，寻求摆脱无休止的价格竞争，追求可持续发展的商业模式。
卖家日益关注核心能力构建，而在托管模式下，企业的自主权及核心运营能力难以培养，最终沦为纯粹的供货商，受制于平台发展，无法实现长远成长。对于渴望在海外市场崭露头角，赢得合理回报的中国企业而言，如何培育自身的核心能力，避免陷入低价内卷，实现长期稳定发展，成为亟待探讨的重要议题。
高质量出海为解决这一问题提供了答案，意味着中国卖家寻求更大的增量机遇、提升营收利润，不仅限于扮演“制造商”和“供货商”的角色，而是要向全球经济价值链高端攀升。具体路径包括数字化转型、产品创新、品牌建设、全球布局以及现代供应链优化等方面，旨在通过全面提升各项运营能力和效率，达到增能增收的目标。面对全球经济波动与调整，传统外贸面临压力，而跨境电商凭借海外电商市场的持续增长，特别是在南美、中东、东南亚等新兴市场的崛起，成为中国工厂企业和传统外贸打开增量市场、谋求长远发展的必然选择。中国千余个产业带蕴含着巨大潜力，众多企业利用跨境电商渠道成功实现了转型升级。例如，来自深圳消费电子、杭州服装、泉州鞋靴、川渝汽摩配等产业带的卖家，在亚马逊平台上脱颖而出。
哈尔斯（HAERS）作为一家依托亚马逊走向全球市场的杯壶行业上市公司，就是产业带企业通过跨境电商实现高质量出海的成功案例。诞生于浙江永康——全球不锈钢保温杯生产的中心地带，哈尔斯曾凭借OEM业务与全球各大品牌合作，但在疫情期间线下业务受到冲击后，果断转向线上渠道，选择入驻亚马逊，并以法国原创设计品牌SANTECO打入欧美市场。短短五个月内，SANTECO在美国、德国等多个主要站点快速冲入类目TOP10，成功完成了从制造者到国际品牌的华丽转身。
亚马逊全球开店作为跨境电商行业的领军者，已为中国卖家开放了全球19大站点，拥有超过400个全球运营中心覆盖200多个国家和地区，使中国企业在单一账户下即可触及数亿活跃消费者以及亚马逊企业购的600万+终端企业买家。
2024年，亚马逊全球开店将进一步深耕中国市场，强化本地服务，推动更多产业带借力跨境电商实现转型。继去年发布“产业带启航十条”扶持计划后，今年将继续深化该计划，设立华东、华南、华西、华北及新增的华中五大区域中心，如武汉、郑州等地增设服务团队，更紧密地扎根产业带，满足当地卖家需求。此外，“亚马逊全球开店亚太区创新中心”已于2023年底落户深圳前海，这是亚太区首个此类创新中心。
针对产业带传统企业把握线上商采蓝海机遇的需求，亚马逊全球开店推出“亚马逊企业购产业带加速器”项目，预计到2025年，该项目将拓展至20个省份、60个以上城市，覆盖逾百个产业带，助力万家工贸企业通过DTB模式拓展跨境电商版图。
跨境电商卖家面临的后端履约挑战，亚马逊通过提供全流程的供应链服务予以解决，确保高稳定性、强时效性的同时降低成本，提高效率。截至2023年7月底，亚马逊当日达或次日达配送服务已将超过18亿件商品送达美国站Prime会员手中，相较于2019年同等配送速度下的配送量，增长了约4倍，且成本效益比美国其他2日达配送渠道平均低70%。
2023年底，亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）在中国正式发布，整合了亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、亚马逊物流（FBA）以及亚马逊多渠道配送（MCF）等服务资源，为卖家提供从头程物流、仓储管理直至尾端派送的一站式物流供应链支持。
在中国深厚扎实的供应链基础上，跨境电商新业态与优质供应链的深度融合将产生强大的叠加效应，尤其是在新兴市场需求刺激下，中国供应链将持续创新，孕育出高品质的产品，向着更高维度进发。
在竞争激烈的跨境电商市场，同质化产品的生存空间愈发狭小，唯有具备高品质、富有创新性的差异化产品才能满足当今消费者的多元化需求。借助大数据分析，企业应高度关注消费者需求，洞察市场趋势，从消费者场景化需求出发，打造具有竞争力的产品。亚马逊数据显示，在过去12个月中，中国卖家销售额有超过35%来自新上线的选品，60%以上来源于过去24个月内推出的创新产品，显示出持续推陈出新的巨大价值。
品牌效能对跨境电商领域的影响力日渐增强。以2023年亚马逊黑五网一促销数据为例，中国品牌型卖家在高销量基数的基础上仍表现出色，超过20%的品牌卖家成熟站点产品销量同比增幅超过50%，更有超过15%的卖家实现100%以上的同比增长。
储能独角兽德兰明海（BLUETTI）从ODM代工成功转型为自主品牌，其CTO雷健华表示，只有拥有自己的品牌，才能支撑公司“让储能走进千家万户”的长远愿景。BLUETTI品牌寓意明日技术创新，通过开发如全球首款可为特斯拉充电的移动电源AC200P等创新产品，迅速在市场上引起轰动。
两年时间里，德兰明海通过亚马逊品牌旗舰店、帖子等工具，加强用户粘性和品牌形象传播，使其在亚马逊上成为了储能产品领域的知名品牌，产品畅销全球100多个国家。同样，运动休闲服饰品牌Baleaf经过九年深耕亚马逊，现已成为多个品类头部卖家，年销售额高达十几亿元。Baleaf深谙消费者洞察与产品研发的重要性，结合目标人群需求进行产品迭代，并利用亚马逊的各项品牌分析工具，精准定位市场，有效积累品牌忠诚度。
无论是德兰明海还是Baleaf，他们都充分利用了亚马逊提供的各类品牌工具和服务，成功实现了从产品出海到品牌出海的战略升级。正如戴靖斐所指出，亚马逊每年数十亿美元的投入涵盖了物流、工具、服务、项目和团队等各个方面，旨在鼓励企业投资产品创新，积累品牌价值，布局全球化业务，虽然这并非一蹴而就的过程，但却是迈向高质量出海、实现业务持久发展的必经之路。
当前，中国出海企业正以前所未有的国际视野和胸怀，积极应对全球格局变化，迈向高质量出海的新未来。他们从短期扩张着眼长期目标，从传统贸易向数字化转型迈进，以创新能力驱动中国品牌扬帆全球，展现出了新时代跨境电商人应有的气魄与姿态。
