| 苗正卿
题图来源 | 视觉中国
京东集团在2023年第四季度采取了一系列激进的减佣、补贴策略，旨在提振商家入驻和用户增长。尽管成效尚未显现为立竿见影的药到病除，但这些举措已初显成效，推动京东逐步走出低谷，步入回暖通道。
3月6日，京东发布了其2023年第四季度财报，数据显示，京东稳中略增：季度总收入达到3061亿元人民币，同比增长3.6%；经营利润方面虽从去年同期的48亿元降至20亿元，但若排除商誉及资产减值影响，季度内利润表现较上年同期有所改善，并超出分析师预期。非美国通用会计准则下，京东季度经营利润录得78亿元，同比增长7.5%。
四季度，京东经历了多方面的关键变革。人事上，11月15日，京东集团CEO许冉接任京东零售CEO一职，标志着京东核心零售业务与集团决策层再度合二为一。同时，京东直播业务也在该季度强势发力，双十一期间采销直播间累计观看人数超过3.8亿人次。
随着四季度业绩出炉，京东2023年全年成绩单也浮出水面：全年收入达10847亿元人民币，同比增长3.7%；非美国通用会计准则下，归属于上市公司普通股股东的净利润实现352亿元人民币。
然而，京东面临的挑战并未消退。在财报电话会议上，许冉强调用户体验提升与市场份额增长将成为2024年度工作重点。在过去的2023年，京东置身于一个竞争激烈的电商战场，拼多多异军突起，抖音持续分流传统电商流量，而老对手阿里亦在奋力抵抗。
财报发布当天，京东宣布了一项新的股份回购计划，在现有回购计划结束后，未来36个月内将斥资不超过30亿美元回购股份。此外，京东董事会批准了年度现金股利分配方案，总额约为12亿美元，相比2023年的10亿美元有所增加。
京东所进行的是一场持久战。宏观层面，京东零售仍是集团最重要的收入支柱，第四季度贡献收入2676.4亿元，占比高达87.4%，同比增幅达到3.3%，优于多数分析师预测的1%左右的增长预期。
微观角度，本季度京东增长的核心动力来自3C产品领域，该部分收入为1503.5亿元，同比增长6.1%，相比之下，日用百货商品收入仅微增0.23%。据知情人士透露，3C产品增长明显的原因在于刘强东多次强调“3C是京东发家之本”以及强化低价心智，加之2022年四季度至2023年上半年京东对3C业务线进行了架构体系和策略的深度调整。
另一个增长动力来源于补贴和降佣政策。京东在百亿补贴项目中大力扶持3C品类，并针对性地降低3C类品牌商家佣金，以吸引更优惠的产品资源。有互联网分析人士向虎嗅透露，京东内部已加强对包括3C在内的品牌市场份额考核力度。不过，拼多多、抖音等平台在3C领域的加码布局，尤其是在下沉市场对主打性价比小家电品牌的挖掘，给京东带来了潜在挑战。
值得关注的是京东后续在补贴和降佣上的力度及其可持续性。许冉在财报会上表示，2023年全力推进平台生态和低价心智建设，目前进展符合预期，2024年将继续聚焦价格竞争力和平台生态构建，有信心超越社会消费品零售总额增速。在巩固用户体验的同时，优化采购成本，加强低价产品的供应，并进一步扩大商家规模。
财报数据显示，2023年Q4京东大幅度降低了卖家佣金，并允许商家自由选择物流服务，此举成功带动了卖家数量的大幅增长，全年第三方商家数量同比增长188%，新增商家数量同比增长4.3倍。但与此同时，由于降佣力度加大，京东的广告服务收入出现下滑，第四季度“平台及广告服务收入”同比下降约4%。
京东还加大了补贴力度，降低免邮门槛，吸引更多用户。许冉在电话会议中指出，京东季度活跃用户数在四季度实现了加速增长，用户平均购物频次也在不断提升。然而，增长背后付出的代价是京东物流季度收入增速放缓，本季度降至9.7%。
值得注意的是，京东在营销投入方面也有所增加，第四季度营销开支同比增长9.4%，达到131亿元。预计在即将来临的2024年二季度电商大战中，京东的营销开支可能继续攀升，这可能导致接下来的一两个季度里，京东财务报表继续保持温和或微弱增长态势。
另一方面，京东在节省成本上也有动作。如一般及行政开支在本季度同比减少12.2%，降至97亿元，主要归因于股权激励费用的降低。据了解，部分业务线出于业绩考虑，放弃了短期激励，绩效激励机制也在季度内进行了相应调整。
总体来看，本季度是京东未来一段时间战略实施的缩影：通过降佣、补贴等手段积极招揽商家和消费者；在电商大促节点敢于投入重金打推广战、营销战以拉动电商业绩；同时，京东内部通过架构优化与绩效改革降低成本。
这一系列战略调整得到了资本市场的积极响应。财报发布后，京东股价在美股市场上一度飙升超19%，截至收盘时涨幅仍保持在16.18%。
拐点是否已现？
透过京东财报传递的信息，不难看出京东急切希望改变商家和用户对其的认知，特别是在关键品类（如3C）重塑低价心智。
在财报会议中，“市场份额”成为一个引人关注的关键词。据悉，京东内部一些关键业务线已围绕二季度的618大促制定了详尽的市场份额考核目标。高层寄望在这些关键品类上迅速建立份额优势。
难点在于市场变化的速度以及留给京东的时间窗口长度。
有分析人士向虎嗅表示，鉴于拼多多、抖音等竞争对手的深度耕耘，京东若要彻底见效，可能需要投入更多资源，以重塑品牌形象。
例如在3C品类上，有分析人士提出“价差”问题——即京东和其他平台同款商品的价格优势。有观点认为，京东当前策略是在3C领域的关键品牌和产品线上集中火力，但现实状况是，不少品牌为了避免得罪任何一方平台，往往给出相同的价格，真正的“价差”需由平台自行补贴。
另有观点指出，相较于抖音等新兴平台，传统电商平台在流量和现金流上并不具备绝对优势，短期内难以通过一场战役决定胜负，最终结果很可能取决于一场持久战。然而，任何团队在持久战中都可能遭遇迟疑和疲惫，因此阶段性胜利对于提振团队士气至关重要。
有内部人士透露，京东已经视2024年618大促为一个至关重要的转折窗口，并自一季度开始就着手筹备相关资源。或许，这个关键节点将成为京东战略转型的重要拐点。
