在2023年的全球经济舞台上，苹果交出了一份堪称傲人的成绩单——iPhone在全球市场的销售总量首次超越三星，荣膺销售冠军宝座；全年净利润更是突破千亿美元大关，盈利满载。然而，这份近乎完美的业绩报告中，依然暗藏一些隐忧。特别是在第四季度，苹果在中国大陆地区的营收同比下滑12.9%，揭示了其在亚洲市场面临的挑战。
进入2024年，苹果的疲态持续显现。权威市场调研机构Counterpoint Research发布的数据显示，今年前六周，苹果在国内手机市场份额遭遇滑铁卢，出货量同比大幅下跌24%，落后于vivo、华为和荣耀等本土品牌。
与此同时，苹果股价正面临严峻的持续下跌态势。自去年12月以来，市值蒸发逾3000亿美元，超过了阿里巴巴集团的市值总额。曾经，“不创新也能让用户买单”的苹果信心满满，如今用户的选择则用实际行动发出了警告，苹果的春风得意已成过去式。
手机战场烽烟四起，iPhone 15系列光环褪色？
据Counterpoint Research的最新数据，今年首六周，国内手机市场整体出货量同比下滑7%，其中vivo（18%）、华为（17%）、荣耀（16%）、苹果（16%）、小米（14%）及OPPO（13%）分列前六。
【图注】：（来源：Counterpoint）
iPhone出货量的显著下滑与其当季主打产品iPhone 15系列的表现息息相关。尽管iPhone 15系列引入了A17 Pro芯片、钛合金外壳以及潜望长焦镜头，使iPhone 15 Pro Max成为苹果阵营中的实力担当，但仅限于此。
不过，iPhone 15系列的升级幅度被普遍认为较为保守。A17 Pro的实际性能与能耗表现未达预期，而潜望长焦功能早已被安卓旗舰机型广泛应用。相较于安卓阵营竞品在影像技术、快充技术、AI应用、通信能力、折叠设计、系统创新等方面的激进突破，苹果在手机产品更新上的步伐显得过于谨慎，甚至被外界批评为“挤牙膏”式创新，缺乏诚意且动力不足。
【图注】：（来源：雷科技摄制）
衡量旗舰手机竞争力的核心指标之一是价格稳定性。遗憾的是，iPhone 15系列上市不久便出现破发现象。在去年双十一期间，消费者就能在第三方电商平台以低于官网定价数百上千元的价格购得iPhone 15全系产品。步入2024年，iPhone 15系列降价潮仍未止步，例如iPhone 15 Pro经优惠后最低到手价仅为6498元，降幅超过1500元。
【图注】：（来源：电商平台截图）
与此形成鲜明对比的是华为在国内市场的强势复苏。同一时间段内，华为手机出货量实现惊人增长，同比增长率高达64%，排名跃居国内第二位。而在上一年度Q4，华为手机出货量更飙升36.2%，重返TOP5行列。
2023年，华为手机摆脱束缚，公平参与市场竞争，终结了苹果的轻松胜利局面。华为作为积极创新的品牌，即便在技术限制下仍力求卓越。Mate60系列产品的推出，为华为打了一场漂亮的翻身仗。相比iPhone 15系列循规蹈矩的升级，Mate60系列展示出更为先进的技术和特性，如Mate60 Pro率先搭载卫星通话功能，引领智能手机领域卫星通讯的普及风潮。
【图注】：（来源：雷科技摄制）
凭借出色的产品力，华为Mate60系列自上市以来始终受到市场的热烈追捧，热度延续至今。不同于iPhone 15系列降价求售，Mate60系列始终保持热销状态，市场价格坚挺。重振雄风的华为，无疑成为了苹果最为强劲的竞争对手，不断侵蚀着iPhone的市场份额。
五年光景，行业格局逆转。昔日安卓阵营紧跟苹果步伐，今日则是苹果在新技术、新设计、新功能上呈现出亦步亦趋的局面，这正是iPhone销量骤降的根本症结所在。
去手机化战略受阻，苹果困境加剧
近年来，苹果坚定执行去手机化战略，试图在饱和的手机市场之外开辟新天地。这一策略确实在一定程度上取得了成效，iPhone在苹果总营收中的占比已降至约一半，服务和其他业务板块为苹果带来了丰厚收入。
然而，苹果在拓展新领域的几大关键战略却频遭挫折。2024年在美国推出的Vision Pro被誉为市面上最强头显设备，但因体验欠佳、配套设备滞后及生态匮乏等问题迅速遇冷。近期彭博社报道，苹果历经十年研发的造车项目被搁置，重心转向AI领域。尴尬的是，在AI技术方面，苹果与竞争对手之间存在着明显差距。当前各大科技巨头纷纷押注大模型、生成式AI等前沿技术，并推出了众多AI硬件产品，而苹果的Siri在用户体验上日渐失去优势。
【图注】：（来源：雷科技摄制）
服务和互联网业务曾是苹果近年增长势头最为迅猛的板块，2023年Q4，服务业务贡献营收231亿美元，远超iPad和Mac两大硬件产品之和。其中App Store凭借封闭生态，通过向开发者和用户收取费用实现了大量收入。然而，在监管压力之下，苹果的围墙花园开始松动。迫于欧盟要求，苹果虽在欧洲开放了第三方应用商店，但附加了一系列限制措施。此举被外界视为苹果的挣扎之举，而欧盟表示将严格监督苹果开放应用商店政策的实施。全球范围内，越来越多国家和地区通过法规和政策对苹果税进行限制，韩国监管部门甚至直接禁止苹果强制征收手续费，Epic Games、Spotify等公司也先后发起诉讼，挑战苹果抽成政策。
至于Apple TV+、Apple Music等流媒体业务，尽管苹果投入巨资，但从目前市场表现来看，它们并未能撼动Netflix、Spotify等行业领导者地位，在市场份额上存在巨大差距。
重拾乔布斯时代的创新精神，苹果扭转乾坤的关键
作为触屏智能手机时代的开创者，初代iPhone曾是手机技术创新的绝对引领者，带动了电容屏、指纹解锁、COP封装、64位芯片、语音助手等诸多前沿技术的普及，深刻影响了整个手机行业的发展轨迹。
然而时至今日，iPhone似乎更多地陷入依赖过去的辉煌成果，产品在充电技术、影像性能、信号质量等方面均落后于安卓对手，以往的优势项目如芯片和系统，也被安卓品牌步步紧逼。
尽管苹果致力于去手机化，但占据半壁江山的iPhone仍然是其支柱业务。未来很长一段时间内，手机仍将是市场规模最大的智能终端产品。当前iPhone在国内市场的挫败，无疑会对苹果在整个中国市场的布局带来不利影响。
要破解当前困局，苹果最核心的解决之道在于回归技术创新的初心，而非过度追求短期利润最大化。早先提到的苹果在AI技术上的落后并非没有察觉，新近发布的MacBook Air即强调了对AI特性的良好支持。然而令人啼笑皆非的是，新款MacBook Air竟然还提供8GB内存版本，迫使用户为了更大内存付出高昂溢价。而当下流行的诸如大模型、生成式AI等技术，对设备内存需求极高，苹果坚持售卖小内存版本虽能在短期内获取更高利润，但从长远看，这无疑阻碍了自家AI技术的研发和推广。
无论是iPhone还是Mac、iPad等其他产品线，想要构建真正的差异化竞争优势，必须依靠扎实的创新技术作为支撑。拥有雄厚资金和研发实力的苹果，只要调整现有策略，重新确立技术创新的核心地位，走出当前困境或许并不遥远。
【结论】
此次iPhone在国内市场的滑铁卢事件，无疑给苹果敲响了警钟，昭示着当产品和技术不再保持领先时，用户会毫不犹豫地用行动做出选择。那么，面对未来的购买决策，你的下一台手机，还会是iPhone吗？
