据华鑫证券研究报告揭示，酒鬼酒在2024年复兴战略部署中明确提出，将通过核心大单品打造、渠道终端动销强化以及品牌价值提升等策略，力图实现恢复性增长。这侧面反映出酒鬼酒在2023年所面临的严峻挑战。酒鬼酒作为小众香型白酒的典型代表，在过去一年遭受业绩显著滑坡和二级市场股价暴跌的双重打击，全年累计跌幅超过45%，市值蒸发近211亿元，在众多白酒上市公司中位居跌幅榜首。
曾缔造“酒鬼酒神话”的王浩离任后，中粮酒业一把手高峰临危受命，接过酒鬼酒发展重任。早在去年12月的2023年度酒鬼酒馥郁大会上，高峰首次以中粮酒业党委书记、董事长身份亮相，并发表重要讲话，表明中粮酒业将以全力支持酒鬼酒经营团队为核心，围绕消费者需求和客户价值创造导向，开启酒鬼酒高质量发展的新篇章。
高峰拥有丰富的中粮集团任职背景，自1996年起在多个业务板块历练，至去年12月出任中粮酒业董事长。有业内人士分析认为，高峰凭借其在中粮酒业内部的深厚根基和广泛资源协调能力，有望为酒鬼酒的高质量发展注入强大动力。
然而，中国酒业独立评论人肖竹青指出，作为业外资本控制的酒企，酒鬼酒在区域政府、老员工群体及控股股东三方利益博弈中沟通成本较高，人事变动频繁，且可能给产业链合作伙伴带来不确定性。
2023年，酒鬼酒经历了8年以来前所未有的业绩“滑铁卢”，库存高企、渠道不畅、价格倒挂等问题日益凸显，品牌形象与高速增长间的鸿沟似乎难以弥合。中国食品产业分析师朱丹蓬对此直言，酒鬼酒此次换帅实属无奈之举，仅靠短期内的战术调整恐难长久见效。
在激烈的白酒市场竞争环境下，酒鬼酒如何突围求存成为业界关注焦点。针对这一问题，酒鬼酒在2月份的一次调研活动中回应称，公司已积极调整经营战略，坚定推行差异化和聚焦战略，致力于成为中国精品酒企。
2023年第三季度财报显示，酒鬼酒营业收入同比下降38.54%至21.42亿元，净利润同比锐减50.75%至4.79亿元，经营活动现金流量净额更是骤降89.72%，仅为5737.68万元。在A股白酒板块中，酒鬼酒的业绩表现堪称惨淡，尤其在绝大多数上市酒企仍保持双增长的情况下，酒鬼酒的困境更加突出。
对于业绩下滑原因，酒鬼酒归咎于内参系列、酒鬼系列和湘泉系列收入的集体下降。此外，海通证券研报披露，酒鬼酒将大部分渠道费用转向消费者动销激励活动，导致经销商信心不足、打款延后，同时合同负债（预收款）也有所下滑。
更为严峻的是，酒鬼酒面临着成品酒库存飙升、价格倒挂等一系列棘手问题。截至2023年前三季度，酒鬼酒存货同比增长近20%，达到14.51亿元；与此同时，销售量却未能有效消化库存增量，形成较大压力。
面对重重困难，酒鬼酒总经理郑轶在年终大会中勇于直面问题，提出构建以“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”为核心的新动能，并强调稳定产品价格体系、加强渠道管控、精耕湖南本土市场并聚焦战略重点省外市场的战略转变。
在2024年的开门红动员会上，酒鬼酒进一步明确表示将持续深化费用改革，坚持价盘稳定优先于销量增长的原则，严格把控价格管理体系。同时，中粮集团党组成员、副总经理朱泽也为酒鬼酒设定了新的目标——打造一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。
然而，要解决长期以来的价格波动、库存积压以及市场信心不足等问题，推动酒鬼酒走出低谷并非一日之功。回望2020年，酒鬼酒曾立下“三年三级跳”、迈向百亿元营收的目标，但对比当下实际，公司在2024年提出实现恢复性增长显得更为务实。
如今，高峰肩负起推进酒鬼酒全新战略实施的重大使命，2024年是否会成为酒鬼酒发展历程中的转折点？我们翘首以待！
