【美妆巨头陨落】The Body Shop破产：一段纯天然美妆传奇的终结与启示
    全球美妆界的初代网红——拥有近50年历史的英国美妆巨头The Body Shop（美体小铺，简称TBS），近日在全球范围内遭遇重创。2月中旬，其宣布破产，英国境内近200家门店停业；3月起，美国所有门店关闭，加拿大部分店铺也开始清仓甩卖，折扣力度高达三折，引发抢购热潮。尽管中国业务暂未受影响，但TBS在欧美市场的溃败，无疑标志着一个时代的落幕。
    TBS曾是留学生心头好和香港自由行购物清单上的必买品牌。它的茶树精油、生姜洗发露及芦荟护手霜等明星产品，一度风靡市场，深受消费者喜爱。品牌的口碑依托于口口相传，在跨境电商尚未兴起的时代，它凭借优质的英制产品和节日大促活动，成为了最佳伴手礼的选择。
    追溯其发展历程，TBS堪称美妆商业史上的“叛逆偶像”。创始人安妮塔·罗迪克以其环保理念和社会责任感塑造了品牌，主张化妆品也能改变世界。TBS不仅积极参与反捕鲸运动，推出以植物油脂替代动物油脂的产品，并始终坚持不进行动物测试的研发原则。同时，通过公平贸易方式支持发展中国家农民，以及采用环保包装和推广循环再用的理念，TBS在三四十年前就已将现今流行的ESG理念付诸实践。
    然而，进入21世纪，这位曾经风光无限的纯天然偶像逐渐失宠，甚至陷入内外交困的困境。过去18年间历经三次转手，从欧莱雅集团到巴西大自然集团，再到最近被德国私募公司Aurelius Group收购。尤其是在2023圣诞购物季后，欧美等地销售疲软，最终导致破产程序的启动。
    与此同时，主打纯素主义的新晋品牌如醉象、梦达俊雅丝等迅速崛起，抢占市场份额。而昔日启发消费者追求纯天然美妆的心智的TBS，却在创新上滞后，未能跟上时代步伐。在数字营销方面，TBS的表现尤为薄弱，线下零售比重过高，未能充分利用线上渠道的优势。在中国内地市场的发展亦步履蹒跚，虽曾在政策调整后重新回归，但至今未开设实体店，且社交媒体影响力微弱，远不及同期的欧舒丹和Aesop等竞争对手。
    总结TBS衰落的原因，英国著名营销人Richard Taylor一针见血地指出，拒绝与时俱进的品牌终将被淘汰。TBS过于依赖其社会责任形象，忽视了产品创新和对市场趋势的洞察。新世代消费者不再满足于单一的说教式营销，他们期待品牌在坚守社会责任的同时，能提供更具吸引力和趣味性的产品体验，正如Lush凭借“感官营销”策略实现的成功那样。
    这场美妆巨头的破产启示我们，即使是秉持良好价值观的品牌，也必须不断创新求变，紧跟市场需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于TBS而言，想要重振雄风，或许需要一场颠覆性的品牌革命。